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Kommunikation für kleine Budgets, Teil 1

Die erzwungene Veranstaltungs- und Geschäftspause birgt hohe finanzielle Risiken, kann aber auch als Vorbereitsungszeit für den Neustart nach dem Lockdown genutzt werden. Zum Beispiel, in dem man die Vereins- oder Firmenkommunikation endlich mal strategisch aufgleist. Teil eins der praktischen Anleitung zur Kommunikations-Optimierung.

Von Daniela A. Caviglia, für das Pferdemagazin Kavallo

Keine Firma und kein Verein zu klein, um sich über die eigene Kommunikation Gedanken zu machen. Zielgerichtete Kommunikation hilft massgeblich bei der Kunden- und Mitglieder-Akquise und fördert ein positives Bild in der Öffentlichkeit. Die Grösse des eigenen Budgets entscheidet nicht darüber, ob man kommunizieren soll, sondern nur über das Wie. Dieser Beitrag verschafft Ihnen einen Überblick über Ihre Möglichkeiten und gibt Ihnen konkrete Tipps, wie Sie Ihre Kommunikation verbessern können.

Mit wem wollen Sie kommunizieren?

Bevor Sie sich aber über die Mittel Ihrer Kommunikation Gedanken machen, sollten Sie ganz genau wissen, mit wem Sie kommunizieren möchten. Kennen Sie ihre jetzigen Kunden oder Mitglieder und deren Bedürfnisse? Dann richten Sie Ihre Kommunikation auf den Nutzen für Ihre Anspruchsgruppen aus. Je besser Sie dabei Ihre Gesprächspartner kennen, umso besser gelingt Ihre Kommunikation. Die falsche Wahl der Argumente für eine Zielgruppe ist einer der häufigsten Gründe, warum Kommunikation nicht die gewünschten Resultate erzielt.

Wer fragt, erhält Antworten…

Doch wie filtern Sie die richtigen Argumente für Ihre zukünftigen Idealkunden und Mitglieder aus der Masse aller Argumente heraus? Mit Kommunikation natürlich. Fragen Sie Ihre bestehenden Mitglieder oder Kunden nach den Gründen, warum sie sich für Sie entschieden haben und Ihnen treu bleiben. Sie können dies in ungezwungenen, persönlichen Gesprächen oder mit einer grösser angelegten Umfrage tun. Sammeln Sie die Antworten, die Sie erhalten, sorgfältig. Sie nützen Ihnen nicht nur zur argumentativen Ausrichtung Ihrer Kommunikationsmassnahmen, sondern können sogar als Werbemittel, sogenannten Testimonials verwendet werden. Natürlich fragen Sie die Interviewten vor der Veröffentlichung, ob sie mit der Verwendung ihrer Zitate zu Werbezwecken einverstanden sind.

… und wer sucht, der findet

Mit der Sammlung an Aussagen steht Ihnen eine weitere Möglichkeit offen: Die konkrete Begrenzung auf die Besten jeder Zielgruppe. Finden Sie Gemeinsamkeiten in den Aussagen Ihrer bestehenden Kunden und Mitglieder? Heben sich die Argumente der einen Gruppe von denjenigen der anderen ab? Die konkrete Suche nach solchen kleinen Gemeinsamkeiten oder Unterschiede lohnt sich, denn Sie ermöglicht Ihnen die Feineinstellung Ihrer Kommunikation. Ähnliche Menschen sind ähnlichen Argumenten zugänglich. Ziel Ihrer Kommunikation ist, die für Sie idealen neuen Zielgruppen zu finden. Und sie mit den richtigen Argumenten für Sie zu gewinnen.

Der Ist-Zustand Ihrer Kommunikation

Sie wissen nun, welchen Argumenten Ihre Gesprächspartner zugänglich sind. Sicher haben Sie auch vorher schon mit der Öffentlichkeit kommuniziert. Doch wie wirkten Ihre bisherigen Kommunikationsmassnahmen auf Ihre Gesprächspartner, Ihre Zielgruppe? Welche Kommunikationsmittel sind auf dem richtigen Kurs und welche müssen korrigiert werden?

Aufnahme des Ist-Zustands

Die «Tabelle Ist-Zustand» bietet einen Überblick über mögliche Kommunikationsmittel. Füllen Sie diejenigen Bereiche aus, in denen Sie bereits kommunizieren. Seien Sie bei der Beurteilung des Ist-Zustands ehrlich gegenüber sich selbst. Es geht nicht darum, Ihre bisherige Kommunikation zu werten, sondern ausschliesslich um mögliche Optimierungen.

[Erklärungen als Byline bei der Tabelle]

Erreicht wen: Geht an die Öffentlichkeit (Presse), an Sponsoren, an Mitglieder?

Ist-Botschaft: Welche Argumente vermittelt die Kommunikationsmassnahme aktuell?

Soll-Botschaft: Welche Argumente sollen der Zielgruppe zukünftig vermittelt werden, auf welche Argumente sprechen sie an?

Übereinstimmung: Stimmen Ist- und Soll-Argumente überein? Hier erkennen Sie Ihren Optimierungsbedarf.

Ihre Kommunikationsmöglichkeiten

Welche Kommunikationsmittel gibt es überhaupt? Welche sind deren Vor- und Nachteile? Und welche sind für Ihre Zwecke geeignet? Die Übersicht zeigt Ihnen die ganze Fülle an Möglichkeiten auf.

Zeitungs- und Magazinanzeigen

Zeitungsanzeigen können zu zwei Zwecken geschaltet werden. Zur langfristigen Werbung als Serien oder zur kurzfristigen Bekanntmachung einer Veranstaltung oder einer Aktion.

Langfristige Werbung zielt auf die Bekanntmachung Ihres Firmen- oder Vereinsnamen. Optimal ist ein emotionaler Bezug in den Anzeigen, der das mit Ihrem Namen verknüpfte Lebensgefühl (emotionaler Wert, Mehrwert) transportiert. Ein solcher emotionaler Bezug lässt sich sehr gut mit persönlichen Aussagen, den in den vorhergehenden Umfragen erhaltenen Testimonials, herstellen. Zur optischen Wiedererkennung ist hier die Gestaltung mit Logo und zu emotionalen Verstärkung mit Bildern der Interviewten sehr wichtig.

Aktions-Werbung: Kurzfristige Anzeigenaktion auf bestimmte Aktionen oder Veranstaltungen hin. Beispielsweise eine Einladung zum Tag der offenen Tür oder eine Preisaktion. Die Aktions-Werbung ist im Gegensatz zur langfristigen Anzeigen-Serie weniger emotional als auf den direkten Nutzen der Aktion für den Empfänger der Botschaft ausgerichtet: Einblicke in Ihr Angebot oder die Schnäppchenjagd stehen im Vordergrund.

Vorteil: Mit Anzeigen erreichen Sie viele Menschen, auch Ihnen unbekannte. Die Empfänger der Anzeigen wählen Sie über die Medien aus, in denen Sie inserieren. Zur Verfügung stehen Ihnen interessensbezogene Produkte, beispielsweise Branchenmagazine, und regionsspezifische Produkte wie Lokal- und Regionalzeitungen.

Plakate, Steller und Aushänge

Auch bei Plakaten und Aushängen kann langfristig auf die Bekanntmachung Ihres Namens oder kurzfristig auf eine bestimmte Aktion hin geworben werden. Für kleinere Budgets ist diese Werbeform meist nur im lokalen Bereich sinnvoll. Dafür schafft sie einen stärkeren lokalen Bezug und erfährt oft viel Aufmerksamkeit. Bei Aushängen auf Erlaubnis achten, nicht einfach an Ställe, Bäume und Zäune heften.

Vorteil: Sie erreichen einen grossen Personenkreis in der Region, auch Ihnen unbekannte Personen.

Radio- und TV-Spots

Auch hier können Sie nach Bedarf (und Budget) langfristig oder aktionsbezogen werben. Radio- und TV-Spots erreichen Menschen, die naturgemäss weniger mit Texten anfangen können, sondern eher auf Bild und Ton ansprechen. Für kleinere Budgets sind Spots meist nur im lokalen Bereich sinnvoll und finanzierbar.

Vorsicht: Radio- und TV-Spots sind vor allem in der Produktion teuer. Achten Sie demnächst auf die Werbung in Ihren Lokalsendern. Garantiert erkennen Sie sehr schnell, welche Werbetreibenden bei der Produktion gespart, Laiensprecher und -darsteller herangezogen und auch bei der Regie auf fachliche Hilfe verzichtetet haben. Die Qualitätsunterschiede der Spots sind teilweise auffällig, billige Spots sind nicht gezwungenermassen gute Werbung.

Vorteil: Breite Streuung, gute Ergänzung zu textbasierter Werbung, spricht auch Nichtleser an.

Adressierte schreiben, Werbebriefe

Adressiertes Schreiben per Post sind die beste aller direkten Werbemassnahmen. Mit adressierten Schreiben sprechen Sie die Empfänger persönlich an, Sie blicken Ihrem Kommunikationspartner gewissermassen in die Augen. Ideal ist ein ansprechend getextetes Schreiben mit einem Antwortteil, bei dem der Empfänger, die Empfängerin einfach per Kreuzchen weitere Informationen bestellen oder sich als Vereinsmitglied eintragen kann. Damit filtrieren Sie interessierte Gesprächspartner aus der Masse aller angeschriebenen Personen aus. Üblicherweise werden solche Aktionen im grösseren Stil auf der Basis von gekauften Adressen, regional oder zielgruppenspezifisch, durchgeführt.

Vorteil: Sie erreichen eine genau definierte Zielgruppe. Beispielweise stadtweit oder regional per Postzustellung, einen bestimmten Abonnentenkreis als Zeitschriftenbeilage oder ausgewählte Adressaten mittels persönlichem Schreiben. Im Gegensatz zu elektronischen Werbebriefen (siehe nächsten Abschnitt) erreichen Sie auch Personen ohne Internet-Anschluss.

Elektronische Werbe- oder Infobriefe

Auch der elektronische Versandweg wird heute leider vermehrt von Werbesendungen überflutet. Die Grenze zwischen Werbemüll, sogenannter Spam, und Infobriefen ist oft verschwommen. Spam ist mittlerweile illegal, es gibt beinahe weltweit rechtliche Grundlagen zur Strafverfolgung von Spammern.

Im Gegenzug ist der elektronische Versand von Infobriefen, in der Fachsprache Newsletter oder E-Mailing genannt, eine bewährtes Marketinginstrument. Allerdings nur, wenn folgende Erfolgsfaktoren beachtet werden: Das Abonnement ist gewollt sowie mit einem Klick zu bestellen und die Inhalte sind für den Empfänger von konkretem Nutzen.

Vorteil: Der elektronische Versand ist im Vergleich zum Postversand überaus kostengünstig. Auch entfallen die Druckkosten.

Nachteil: Nicht zum Massenversand an Ihnen unbekannte Menschen geeignet (Spam). Die Adressgewinnung (Abonnenten) bedingt andere Kommunikationsmassnahmen wie Website oder Anzeigen.

Gedruckter Infobrief und Firmenzeitschrift

Genau wie beim elektronischen Infobrief beruht der Erfolg von gedruckten Infobriefen und Firmenzeitschriften auf der Tatsache, dass die Empfänger die Informationen bestellen, also abonnieren. Auch hier empfiehlt sich konkreter Nutzen für die Leserschaft, wie zum Beispiel nützliche Tipps, Empfehlungen und Gutscheine für Produkte oder Veranstaltungen. Wer bestellte Informationen erhält und diese nützlich findet, reicht sie gerne an weitere Interessierte weiter.

Vorteil: Im Gegensatz zu elektronischen Infobriefen können Sie mit gedruckten auch Abonnenten ohne Internet-Anschluss beliefern. Vor allem Firmen- und Vereinszeitschriften erlauben ausführliche Berichterstattungen mit Bildern über interne Anlässe und Hintergrundgeschichten. Zeitschriften können auch als Ersatz zu gedruckten Broschüren dienen. Sie lassen mehr Flexibilität zu und sind in dieser Funktion besonders für Bereiche geeignet, die einem schnellen Wandel unterworfen sind.

Website

Wer sich für Ihre Firma oder Ihren Verein interessiert und online-affin ist, besucht Sie in den meisten Fällen zuerst im Internet. Gefällt dem Besucher Ihre Website, abonniert er möglicherweise Ihren Newsletter. Und als Newsletter-Abonnent können Sie ihn kostengünstig und jederzeit über Aktuelles informieren. Je konkreter Sie den Nutzen Ihrer Dienstleistungen und Vereinsangebote für den Kommunikationsempfänger zur Schau tragen, umso eher findet der beschriebene Prozess statt. Wer also als Rösseler viele Tipps im Umgang mit Pferden und aktuelle Hinweise findet, wird eher Newsletter-Abonnent als derjenige, der auf einer mageren und veralteten Website gelandet ist.

Vorteil: Sie können Ihre Vorteile und Stärken sehr ausführlich darstellen und auch mit verschiedenen Zielgruppen kommunizieren, beispielsweise durch unterschiedliche Themenbereiche.

Nachteil: Der Zeitaufwand für regelmässige Aktualisierungen und den Unterhalt wird häufig unterschätzt.

Zeitungsartikel

Regelmässige und gute Medienarbeit kann erstaunliche Resultate zeigen. Vor allem thematische Magazine, Lokal- oder Regionalredaktionen nehmen gern Mitteilungen über Vereinsaktivitäten und aktuelle News entgegen. Oft verfügt die Redaktion nicht über genügend Mittel, um über jeden Aktualität selbst Bericht zu erstatten. Langfristig betrachtet lohnt sich deshalb die Förderung eines Mitglieds als Berichterstatter. Wer gerne schreibt, kann sich im Normalfall durch geeigneten Lesestoff oder einen kurzen Einführungskurs das Rüstzeug für diese Arbeit aneignen. Mit etwas Übung entstehen gern gelesene Artikel über Ihren Verein.

Vorteil: Sie sind regelmässig in der Öffentlichkeit präsent und bauen Ihren Bekanntheitsgrad aus. Sie erreichen auch Ihnen unbekannte Personen.

Nachteil: Zeitintensiv, Anfangsinvestitionen durch Ausbildung eines Mitarbeitenden, da mediengerechte Umsetzung und damit eine gewisse Professionalität wichtig ist. Abhängigkeit von redaktionellen Entscheidungen, die nicht wirklich beeinflusst werden können.

Persönliche oder telefonische Gespräche

Alle Kommunikationsmassnahmen, die bisher vorgestellt wurden, werden über Medienkanäle vermittelt. Doch auch der direkte Kontakt zu bestehenden oder neuen Interessenten ist Kommunikation. Bei jedem Gespräch, das ein Mitarbeitender mit Aussenstehenden über seine Arbeit oder sein Vereinsengagement führt, kommuniziert indirekt Ihre Marke. Diese Kommunikationskanäle können und dürfen Sie weder überwachen noch steuern. Der einzige Einfluss, den Sie als Kommunikationsverantwortliche ausüben können, ist derjenige über das Betriebs- oder Vereinsklima. Je besser es ist, je weniger unausgesprochen Konflikte gären, umso positiver werden die Gespräche ausfallen.

Steuern können Firmeninhaber hingegen die direkte mündliche Kommunikation. Im Gespräch mit interessierten Personen beispielsweise können Sie die Argumente Ihrer schriftlichen Kommunikation einfliessen lassen. Oder Sie erstellen gemeinsam mit Ihren Mitarbeitenden einen Leitfaden, wie die Gespräche mit Kunden optimal geführt werden.

Die mündliche Kommunikation eignet sich auch als Verstärkung zur schriftlichen. Wenn Sie die per adressiertem Werbebrief angeschriebenen Personen im Nachhinein persönlich kontaktieren, vergrössern Sie die Erfolgschance Ihrer Werbung signifikant.

Vorteil: Im direkten Gespräch können Sie aktiv agieren und reagieren, das Gespräch also in gewünschte Bahnen leiten.

Nachteil: Im Gegensatz zur schriftlichen Kommunikation ist die mündliche sehr viel zeitintensiver und spricht meistens pro Kommunikation nur einen Empfänger an.

 

Weiter geht es in der nächsten Ausgabe

Im zweiten Teil erfahren Sie, wie die verschiedenen Kommunikationsmittel miteinander kombiniert werden können und wie eine Kommunikationsplanung konkret aussieht.

 

 

 

 

 

 

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