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Digitale Marketing-Strategie für KMU

Mal ein paar Facebook-Anzeigen, dann wieder einen News-Beitrag auf der Website, zwei, drei Facebook-Posts pro Monat, einige Google-Ads und wenns gut geht ein monatlicher Newsletter, der aber nicht viel mehr ist als eine Übersicht der eigenen Produkte: Viele KMU betreiben Online-Marketing eher planlos. Dabei lohnt es sich gerade für KMU, medienübergreifend eine Strategie zu erarbeiten.

Von Daniela A. Caviglia, für die Zeitschrift Organisator

In grossen Unternehmen werden die Online-Kanäle meist von einer aus mehreren Fachpersonen zusammengesetzten Abteilung betreut. Sie erstellen den Content aus kommunikativer und verkaufsfördernder Perspektive, unterstützen die Inhalte durch geeignete Werbeformen und vernetzen im Idealfall die verschiedenen Kanäle miteinander.

Marketing soll nämlich nicht nur kurzfristig greifen. Klar sind Verkäufe und neue Aufträge auf einzelne Werbekampagnen ein schöner Erfolg, doch langfristig erfolgreich ist nur, wer langfristiges Marketing betreibt. Das gilt in der digitalen Welt genau so wie offline. So wie Baufirmen ihren Fahrzeugpark nutzen, um Namen und Logo in der Region immer wieder in Erinnerung zu rufen, oder für Marken regelmässig Zeitungsanzeigen geschaltet werden, so sollten auch KMU im Marketing auf Regelmässigkeit setzen.

Doch alle Regelmässigkeit nützt nichts, wenn die einzelnen Teile nicht zueinander passen. Um wiederum das Beispiel der Baufirma zu nutzen: Sind die Lastwagen alle in anderer Schrift, unterschiedlichen Farben und mal mit, mal ohne Logo beschriftet, ist die Wiedererkennbarkeit und damit die Werbewirkung viel geringer. Bei der digitalen Marketing-Strategie geht es also in erster Linie darum, die Wiedererkennbarkeit aller Massnahmen und die Wirkung auf die Kunden festzulegen, um einen optimalen Werbeeffekt zu erzielen.

Bauen Sie also zuerst ein Dach. Legen Sie fest, mit welchen Werten Sie langfristig kommunizieren möchten. Was steht für Ihre Firma? Qualität, Service, Lösungsfindung, Leidenschaft? Überlegen Sie sich, welche Identität Ihr Unternehmen nach aussen vermitteln soll. Diese übergeordnete Botschaft, auch Core-Story oder Hauptbotschaft genannt, dient als Dach für alle Marketing- und Kommunikationsfragmente in allen Marketing- und Kommunikationskanälen.

Definieren Sie die Bewohner, sprich Zielgruppen

Und definieren Sie sie möglichst genau. Das ist einer der wichtigsten Schritte erfolgreicher Marketing-Konzepte. Machen Sie sich Gedanken zu Altern, Geschlecht, Branche, Funktion, Bildungsstand und Wohnsituation ihrer verschiedenen Zielgruppen. Je tiefer Sie gehen, umso klarer wird das Bild, das Sie von Ihren Kunden haben. Sie können bis zur Ausarbeitung einzelner Personas, also klar umrissenen Vertretern Ihrer Zielgruppe, gehen.

Grundlage fürs Storytelling

Die Bedürfnisse, respektive Emotionen der Personas zu kennen, ist die Grundlage für Storytelling. Storytelling hat sich in den letzten Jahren einen festen Platz in der Marketingkommunikation erobert. Der Erfolg dieses Formats ist kein Zufall, sondern beruht auf unseren neuronalen Strukturen, die Emotionen und erwartete Muster besser aufnehmen als reine Fakten.

Die Marketing- und Kommunikationsbotschaften setzen sich aus Ihrer Identität und den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppen zusammen. Eine mögliche Kommunikationsbotschaft wäre «Wir sind ein dienstleistungsorientiertes Unternehmen, das an den Grundsätzen Qualität, Interdisziplinarität und Engagement festhält». Oder eine weitere: «Wir bieten langjähriges übergreifendes Wissen von der Entwicklung, Planung, Ausführung und Vermarktung von xy an.»

Die Marketing- und Kommunikationsziele wiederum resultieren einerseits aus den Botschaften, andererseits aus Ihren langfristigen Markt- und Unternehmenszielen. Auch Werte und Akquise-Vorschläge werden in die Zielformulierung übernommen. Mögliche Ziele sind:

  1. Wir unterstützen und pflegen unsere Stammkunden
  2. Wir gewinnen wirtschaftlich rentable Neukunden
  3. Wir vermitteln Fachkompetenz on- und offline
  4. Wir schaffen Vertrauen bei all unseren Kontakten
  5. Wir bauen unseren Bekanntheitsgrad auf und aus
  6. Wir verstehen unsere Zielgruppen und vernetzen uns als Dienstleister mit ihnen

Mittel, um Marketings- und Kommunikations-Ziele zu erreichen

Davon gibt es zahlreiche. Zum Beispiel, in dem die Kommunikation als engagiert, hochwertig und lösungsorientiert wahrgenommen wird. Oder dass Stammkunden in die Kommunikation eingebunden werden. Auch sollte man Online-Medien professionell monitoren und kompetent auf Dialog und Interaktion reagieren. Alle Ziele bedingen jedoch eine klare, strategisch stringente Marketingkommunikation, die zuverlässig, kompetent und dialogorientiert wirkt.

Möchte man mit einer Online-Strategie auf solche Ziele einzahlen, muss – vergleichbar mit den Wirkungszyklen von Public Relations – über eine längere Zeit stimmig gearbeitet und Dialog geführt werden. Social-Media-Plattformen und Web-Dienste, Medien und Online-Magazine kommen und gehen. Im Zentrum aller Content-Aktivitäten eines Unternehmens sollte deshalb immer ein eigener Kanal stehen. Je mehr man veröffentlicht und interagiert, je mehr Rückmeldungen man erhält und je mehr Informationen von Kundenkontakten wiederum ins CRM fliessen, umso besser kann man die Inhalte und auch die Akquise auf die Kunden ausrichten. So entsteht ein fortlaufender Kreislauf, wie auf dem Hauptbild ersichtlich. Basierend auf den bereits jetzt vorhandenen Kenntnissen kann eine erste Content-Strategie entwickelt werden. Generell lässt sich Content in verschiedene Kategorien einteilen:

Profil-Content umfasst sämtlichen Content, der ein persönliches Profil als Partner, Arbeitgeber, Anbieter, «Freund» oder Mitbewerber gibt. In diesen Bereich fallen Porträts, Hintergrundgeschichten, Projektberichte, Event-Berichte, Bilder, Persönliches usw. Profil-Content spricht vor allem storytelling affine Menschen an sowie solche, die das Unternehmen und/oder seine Mitarbeitenden bereits kennen und emotional direkt oder über Mittelskontakte damit verbunden sind.

PR-Content umfasst allen Content, der im Rahmen der Public Relations veröffentlicht wird. Kooperationen und Partnerschaften, Kampagnen, Jahresberichte, Medienmitteilungen, Projekt-Infos, Ankündigungen Events, Best Practices, CEO-Posts usw. PR-Content spricht vor allem Menschen an, die sich für die Leistungen und Erfolge des Unternehmens interessieren. Entweder, weil sie im selben Markt tätig sind, Bedarf an den Dienstleistungen haben, die Öffentlichkeit oder Teile der Öffentlichkeit vertreten und diese informieren möchten, weil sie finanziell vom Unternehmen profitieren oder weil sie persönlich oder über Mittelskontakte damit verbunden sind.

Fach-Content umfasst sämtlichen Content, der zur themenbasierten Leadgenerierung in einem Fachgebiet veröffentlicht wird. How-to, Anleitungen, Whitepaper, Experten-Posts, FAQ usw.. Fach-Content spricht an bestimmten Themen interessierte Menschen an. Entweder, weil sie im selben Themenbereich tätig sind, sich in diesem Themenbereich zukünftig etablieren möchten, eine hohe Affinität zum Thema haben oder auf Grund ihrer beruflichen oder geschäftlichen Tätigkeit mit dem Thema neu oder wiederholt in Berührung kommen.

Verkaufs-Content umfasst sämtlichen Content, der zum harten Verkauf veröffentlicht wird. Verkaufs-Content spricht vor allem Menschen an, die sich bereits für die Produkte interessieren. Sie sind aktiv auf der Suche und verfügen daher bereits über eine hohe Kaufbereitschaft und brauchen in den meisten Fällen nur noch den richtigen Ansprechkanal/Ansprechpartner.

Eigener und kuratierter Content. Nun müssen Sie nicht alle Inhalte selbst erstellen, um mit Content-Marketing erfolgreich zu sein. Sie können Inhalte auch kuratieren, sprich in Ihren Kanälen auf guten Inhalt anderer hinweisen. Kuratieren heisst also beispielsweise, thematische Link- und Lesetipps, Links auf aktuelle Studien und Untersuchungen oder Meldungen aus der Branche bei sich zu teilen. Kuratierte Inhalte eignen sich sehr gut für das Netzwerken innerhalb von Plattformen, also für Reposts bei Facebook und LinkedIn.

Vom Kuratieren zum Netzwerken. Nach Möglichkeit sollen die technischen Vernetzungshilfen immer genutzt werden, also die Autoren mit @ erwähnen, so dass sie über ihre Social-Media-Profile von den Reposts Kenntnis haben. Erfahrungsgemäss löst eine derartige Vernetzung und Wertschätzung der Inhalte von anderen Gegendienstleistungen aus bis hin zu neuen Aufträgen oder gemeinsamen Projekten aus.

Dialog und Interaktion. Dialog ist zwar im zwischenmenschlichen Bereich von Kindsbeinen auf erlernt, den Dialog in Online-Medien zu führen ist uns aber nicht in die Wiege gelegt. Damit jeder und jede aus Ihrer Firma die Core-Story oder Hauptbotschaft übereinstimmend vermitteln kann, ist eine gute interne Kommunikation nötig. Dabei ist zu beachten, dass alle an der Kommunikation Beteiligten sowohl die strategischen Grundlagen als auch die Ziele und die Art, wie man vorgehen will, kennen sollten. Oder auf dem Punkt: Sie müssen wissen, warum, wohin und wie man online kommunizieren und Marketing betreiben will.

Digitale Strategie, Befähigung Mitarbeiter

Eine gute Instruktion und umfassende Aufklärung aller an der Kommunikation Beteiligten ist auch im Krisenfall sehr hilfreich und die beste Basis für die klare, strategisch stringente Marketingkommunikation Ihres Unternehmens. Viel Erfolg!

Zur Autorin

Daniela A. Caviglia berät Schweizer KMU, Verbände und Institutionen bei der Online-Kommunikation und leitet eine Dienstleistungsagentur für digitales Publishing. Kontakt: dac@dac.website.

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