Medienarbeit – Wie man Printmedien und Online-Portale mit guten Inhalten beliefert

Der Grund, warum Grossfirmen öfter in den Medien vertreten sind als Start-ups und KMU, liegt nicht ausschliesslich bei den Medien selbst. Häufig sind grosse Unternehmen einfach besser vorbereitet und geübter im Umgang mit Medienschaffenden. Denn bei der Medienarbeit ist Planung und Vorarbeit alles. Wer selbst schreibtalentiert ist, kann ruhigere Zeiten nutzen, um mediengerechte Texte über die Firma zu erstellen und so Medienpräsenz zu gewinnen.

Dieser Artikel wurde im Rahmen einer Fachartikel-Serie von Daniela A. Caviglia erstellt und ist in der Fachzeitschrift “Organisator” erschienen.

Journalistische Grundsätze. Ein Medientext sollte möglichst nach journalistischen Grundsätzen verfasst sein. Ein Zeitungsartikel hat primär die Aufgabe, relevante Informationen an die Lesenden zu vermitteln. Klare und aussagekräftige Sätze ohne Schnörkel, dicht aufeinander folgende Informationen sowie ein Textaufbau nach absteigender Wichtigkeit fördern die Vermittlung. Werbe- oder Marketingsprache ist unbedingt zu vermeiden.

Vorbereitung auf Medienkontakte. Sehr viel Stress und Unsicherheit erspart sich, wer sich vorgängig auf allfällige Kontaktaufnahmen durch Medienschaffende vorbereitet. Diese Informationen über die Firma sollte man immer für die Medien bereithalten:

• Korrekter Name und Kürzestbeschrieb der Firma
• Details zum Unternehmen mit Name und Bild des Geschäftsführers, Standorte, Umsatz und Mitarbeiter, Projekte und Produkte
• Firmenporträt, dieses kann man auch von einem freischaffenden Journalistin oder einer journalistisch kompetenten Texterin erstellen lassen
• Liste der Auskunftspersonen inkl. Erreichbarkeit
• Geeignetes Bildmaterial vom Firmensitz, von Produkten, von der Geschäftsleitung usw.

Proaktive Kommunikation zahlt sich aus. Diverse Studien überprüfen regelmässig, welchen Personen und Unternehmen im vergangenen Jahr ein positives oder auch negatives Image zugeordnet wird. Die Ergebnisse haben immer dasselbe Muster: Oben auf der Positivliste steht, wer mit journalistischen Mitteln an die Öffentlichkeit getreten ist. Unten landet, wer ausschliesslich werberisch und marktschreierisch auftritt, Informationen zurückhält oder die Öffentlichkeit gar abblockt.

Regelmässige Kurzmeldungen versenden. Sobald eine Firma auf Medienkontakte vorbereitet ist, kann sie mit der regelmässigen Medienarbeit beginnen. Für kleinere Unternehmen reicht der Versand von drei bis vier Kurzmeldungen pro Jahr. Diese müssen logischerweise Informationen enthalten, welche für die jeweilige Leserschaft interessant sind. Oft unterschätzt und entsprechend bei der Medienarbeit vernachlässigt werden regionale Medien. Zu Unrecht, denn ihre Leserschaft wohnt im direkten Umfeld der Firma und ist ihr demzufolge nah. Hier kann ein wichtiger Grundstein an Vertrauen und positivem Image gelegt werden. Denn je vertrauter regionale Medienschaffende und ihre Leserschaft mit dem Unternehmen sind, umso mehr Wohlwollen wird ihm auch in einer Krisensituation oder bei politischen Entscheiden entgegengebracht.

Themen gibt es viele. Während nationale Zeitungen hauptsächlich Skandale und Krisen suchen, sind Regionalmedien für viele positive Themen empfänglich. Beispielsweise:

• Neuerungen und Änderungen
• personeller Ausbau
• Bilanzen
• Firmen- oder Mitarbeiter-Jubiläen
• spezielle Veranstaltungen (auch interne)
• Berufsvorstellungen für die Berufswahl
• besondere Aktionen (Spendenaktionen, ehrenamtliche Arbeitsaktionen wie Waldputztage)
• Hintergrundinformationen aus der Produktion (Reportagen

Mediengerechte Online-Informationen. Die meisten Medienschaffenden recherchieren im Internet. Deshalb sollte auf einer Unternehmenswebsite ein Medienbereich zur Verfügung gestellt werden. Redaktionsschaffende sollten diesen auf den ersten Blick finden, ohne Login oder andere Hürden Medienmitteilungen als Word-Dokumente herunterladen und hoch aufgelöste Bilddateien beziehen können.

Online-Medien und Presseverteiler. Prinzipiell gibt es mehrere Möglichkeiten, Medientexte zu verbreiten: Presseverteiler oder Agentur, Versand via personalisierter E-Mail an selbst aufgebauten Verteiler, soziale Medien wie LinkedIn, Twitter, Xing und Co., Verbreitung mittels kostenloser Online-PR-Portale. Letztere haben durch die sozialen Medien stark an Relevanz verloren. Dennoch gibt es sie noch und sie können die Reichweite eines Medientextes erhöhen.

Wissensvermittlung als Kommunikationsstrategie. Ein Start-up oder ein KKMU verfügt zwar selten über beeindruckende Bilanzen oder erwähnenswerte personelle Wechsel, dafür sind die Unternehmensinhaber meistens auf ihrem Fachgebiet stark spezialisiert. Und Profis sind in der Medienlandschaft stark begehrt. Wer in einem bestimmten Fachgebiet überdurchschnittliches Wissen aufweist, kann man sich Medienschaffenden als Interview-Partner empfehlen oder direkt Fachartikel anbieten.

Die Medienpräsenz als Profi. Fachwissen teilt man den Redaktionen am besten schriftlich mit, und zwar genau in welchen Gebieten wie viel Fachwissen vorhanden ist. Dazu wird am besten die Mobilnummer geliefert, denn manchmal eilt es sehr. Wenn Journalistinnen und Journalisten an einem Artikel sitzen und eine Expertenstimme dazu brauchen, rufen sie alle bekannten Experten an und der erste, der erreicht wird, hat die Präsenz als Profi im fertigen Text. Auch Ratgebertexte bietet man am besten schriftlich geeigneten Fachredaktionen an und zwar gleich mit konkreten Themenvorschlägen. Idealerweise kann man direkt einen Link zu einem bereits veröffentlichten Text oder Textprobe mitsenden, damit Medienschaffende den Arbeitsaufwand abschätzen können.

Einmal geschrieben, mehrfach genutzt. Ratgebertexte und Fachartikel eignen sich ebenso gut für die eigenen Firmen-Medien wie einen Corporate Blog, einen Newsbereich oder gar Newsletter. Letzterer kann die Kommunikation gut unterstützen, darf aber aus rechtlicher Sicht nur an Empfänger verschickt werden, die ihn ausdrücklich abonnieren. Rechtlich unbedenklich und sehr effektiv ist hingegen der Versand von informativen Fachartikeln als gedrucktes Mailing an Bestandes- und Neukunden. Viel Erfolg!

Die weiteren Artikel aus der Serie im «Organisator»:

>>> Agil mit Kunden und Teams zusammenarbeiten

>>> Local Places – Win-Win für Mensch und Maschine

>>> Verkaufsstarke Webseite erstellen und bewerben